Dans le secteur industriel et commercial, la gestion des produits est un enjeu majeur pour les entreprises. Le cycle de vie d’un produit permet de comprendre les différentes phases du développement de celui-ci, depuis sa création jusqu’à sa fin de commercialisation. Connaître le fonctionnement de ce cycle est essentiel pour optimiser les ventes et pouvoir adapter les stratégies marketing correspondantes aux diverses étapes. Cet article vous présente une définition du cycle de vie d’un produit ainsi que les cinq étapes clés qui le composent.
Définition du cycle de vie d’un produit
Le cycle de vie d’un produit représente l’ensemble des étapes par lesquelles passe un bien ou un service, depuis sa conception jusqu’à son retrait du marché. Il s’étend sur plusieurs périodes, correspondant chacune à un niveau spécifique de ventes et de rentabilité. Un produit évolue donc selon différentes phases, au cours desquelles il connaît des cycles de croissance et de déclin. La prise en compte de ces cycles est fondamentale pour les acteurs économiques, car elle leur permet d’adapter leurs choix en matière de production, de distribution, de promotion, de prix…
Les 5 étapes du cycle de vie d’un produit
Bien qu’il n’existe pas de modèle universel, on distingue généralement cinq étapes principales dans le cycle de vie d’un produit : le développement, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Chacune de ces phases a ses propres caractéristiques et défis, que nous détaillons ci-dessous.
Étape 1 : le développement
Le développement est la première étape du cycle de vie d’un produit. Il s’agit de la phase de conception et de création du bien ou du service à commercialiser. Le développement englobe différentes actions telles que l’étude de marché, pour identifier les besoins et les attentes des consommateurs ; la recherche des solutions adaptées à ces besoins, en termes de fonctionnalités, de design, de matériaux… ; la mise au point du produit lui-même (prototypes, tests, améliorations…) ; et enfin la préparation des outils marketing et commerciaux nécessaires pour assurer sa promotion.
Étape 2 : le lancement
Le lancement correspond à l’introduction du produit sur le marché. C’est la phase durant laquelle la société effectue un effort significatif en matière de communication et de distribution, afin de faire connaître son offre auprès du public visé. Le lancement passe par plusieurs sous-étapes : la définition des objectifs à atteindre, la sélection des canaux de vente et de diffusion, la fixation du prix, la construction de l’image de marque et la concrétisation des premières ventes.
Étape 3 : la croissance
La croissance est la période où les ventes augmentent rapidement, signe que le produit séduit les clients potentiels. Lors de cette phase, l’entreprise doit exploiter au mieux le dynamisme du marché, en développant ses capacités de production et de distribution pour répondre à la demande. Il est également perturbateur d’établir des partenariats commerciaux, d’étendre géographiquement sa présence, voire de diversifier son offre.
Étape 4 : la maturité
La maturité se caractérise par un ralentissement de la croissance des ventes, qui finissent par stagner à un niveau constant. À ce stade, la concurrence peut être plus rude, et les marges réduites. Les entreprises doivent alors redoubler d’efforts pour maintenir leur position sur le marché, en innovant et optimisant leurs coûts de production. Certaines peuvent aussi envisager une diversification de leurs activités, afin de ne pas dépendre uniquement d’un produit dont les ventes semblent avoir atteint leur maximum.
Étape 5 : le déclin
Le déclin marque l’ultime phase du cycle de vie d’un produit et représente la baisse progressive des ventes. Cette diminution est souvent due à l’apparition de produits concurrents plus performants ou adaptés aux nouveaux besoins des consommateurs. L’entreprise doit alors prendre des décisions stratégiques : investir dans des améliorations pour relancer la demande, cibler un nouveau segment de marché, planifier l’abandon progressif du produit concerné ou orienter ses efforts vers d’autres gammes de produits plus rentables à moyen ou long terme.
Cycliques vs linéaires : deux approches du cycle de vie d’un produit
Il est important de noter que le concept de cycle de vie d’un produit peut être abordé selon deux angles différents :
- Les cycles de vie cycliques, qui considèrent qu’un produit passe obligatoirement par les cinq étapes décrites précédemment, et ce, quelle que soit la nature du bien ou du service concerné.
- Les cycles de vie linéaires, qui intègrent l’idée qu’un produit ne connaîtra pas forcément toutes les phases en fonction des actions de l’entreprise (innovations, repositionnement, abandon anticipé…).
Ces deux approches présentent des avantages et des inconvénients. Il convient donc de faire preuve de pragmatisme en adaptant le modèle choisi aux spécificités du marché, de l’environnement économique et de l’offre proposée dans chaque situation.
